Hyvältä näyttää mutta ei tunnu miltään

Kolmekymmentä muhkeaa taloa, satapäin tyylipisteitä, suuria panostuksia, pieniä oivalluksia, jotakin ennennäkemätöntä – mutta mitähän se olikaan?

Lomareittini vei tänä kesänä sekä asunto- että loma-asuntomessuille, rakentamisen ja sisustamisen live-näyttämöille, katsomaan, kuinka ekotehokkaan megamakeasti Suomessa juuri nyt asutaan. Tai siis pitäisi asua. Vuonna 1938 rakennetun rintamamiestalon asukkaana olen iloinen, että ylipäänsä pääsin messualueelle, eivätkä Kulkusuunta-nuolet vieneet portilta takaisin vasta asvaltoituun megapyöräparkkiin järjestäjien haistettua tyyliraja-arvot ylittävän annoksen mummolaa.

En siis ollut kuuminta kohderyhmää enkä suuria odotuksia visiitille itsekään asettanut. Yleisarvioni olen modernin mummola-asujan tapaan jo jakanut makuuhuonettamme harkitummin tapetoidulla Facebook-seinälläni mutta yksi ajatus messukokemuksestani jäi kytemään ja johti toiseen.

Mieleenpainumatonta matopeliä

Maleksiessani taloja halkovassa matopelijonossa ennalta suunniteltua reittiä sisään, ympäri, ylös ja ei-todellakaan-esteettömästi alas näin varmasti monta hulppeaa hienoutta – mutta mitähän ne olivatkaan? Pari vitsin aiheeksi kelpaavaa kummallisuutta muistan mutta en paljon muuta. Matopelijonossa kirjoittamaton päämäärä tuntui olevan vain katsoa tehokkaasti ympärilleen, painaa mieleen parhaat kikat ja löytää nopeasti ja kompastumatta ulos. Yhdessä talossa askeleeni kuitenkin hidastuivat ja palasin hetkittäin jopa pari askelta taaksepäin germaanista kulkureititystä uhmaten. Enpä tiedä, oliko lukaali sen nerokkaammin suunniteltu kuin muutkaan mutta nerokasta oli ollut lyödä hynttyyt yhteen äänentoistofirman kanssa ja kääntää volume-nappia hellästi luoteeseen. Lisäksi yksi huoneista oli pimennetty havainnollistamaan paremmin kotiteatterin tunnelmaa – niin, tietysti filmi oli juuri nytkin pyörimässä. Liikkuvan kuvan pysäyttävä voima: siihen minäkin orjallisesti jäin.

Ei siis tarvittu kovin monimutkaista rakettitiedettä erottamaan talo tunnelmaltaan läpijuoksukohteista. Mutta vaikka minulla ei enää ole hajuakaan, minkä tyylinen musiikki talossa soi, pystyn yhä palauttamaan mieleeni sen, mitä näin – paremmin kuin niistä kohteista, joiden pelkkä visuaalisuus sai minut haukkomaan henkeäni tai tuhahtelemaan. Mikä merkittävintä, talo tuntui musiikin ja elokuvan myötä asutulta ja siten myös enemmän kodilta kuin muut.

Yhden aistin varassa

Samalla tavalla kuin ääni voi saada hajamielisen silmäilijän näkemään tarkemmin, toimii yhteispeli muillakin aisteilla. Silti valtaosa yrityksistä toimii edelleen vain yhden aistin varassa pohtien päivästä toiseen, miltä heidän tuotteensa, liikkeensä ja mainoksensa näyttävät. Onneksi edes niin, mutta kiinnostuksen tai ostoinnon heräämisessä näköaisti ei vakiintuneista uskomuksistamme huolimatta ole tehokkain. Ja mitä enemmän markkinoijat tarjoavat ärsykkeitä silmäpareillemme, sitä mahdottomampaa on vangita valikoiva katseemme. Monelle on kuitenkin liian pelottava ajatus lohkaista edes marginaalinen siivu markkinointibudjetista muuhun kuin visuaaliseen näyttävyyteen. Uuden, täydellisen logon rakentamiseen halutaan yksimielisesti valjastaa maailman maineikkain graafikko pökerryttävällä tuntipalkalla mutta muihin aisteihin panostamista pidetään hukkaan heitettynä höpöhöpönä. Ilmoille lipsahtava ajatus tunto- tai hajuaistin huomioimisesta palveluympäristössä saa johtoryhmätasollakin vastaansa kaksimielisiä sutkautuksia tai hiljaisuuden ylittävän huteran aasinsillan kohti seuraavaa aihetta.

Hyvältä näyttää – ja tuntuu.

Ei sillä, etteivätkö kansainväliset megabrändit olisi jo vuosikymmeniä sitten heränneet moniaistillisuuden voimaan: useat jopa niin harkitun hienovaraisesti, ettemme me rationaalisuutta uhkuvat, valveutuneet ja yltiötietoiset kuluttajat edes tajua tehneemme ostopäätöstämme aistinvaraisesti ja vieläpä muun kuin näköaistin. Kotimaisellakin kauppareissulla voi tehdä oman empiirisen pikatutkimuksen siitä, sisältääkö kassahihnalle tyhjentämämme kori jotakin poikkeuksellista tai jotakin enemmän, silloin kun kaupan ovella kohtaamme ensimmäiseksi leipomopisteen tuoksun. Siitä huolimatta, että olemme jo vuosia naureskelleet legendalle vasta leivotun pullan tehotuoksusta asuntokaupoilla. Kuka siihen helppoon nyt menisi?

Moniaistillisuuden hyödyntäminen markkinoinnissa ei tarkoita epätoivoisia väri-, tuoksu- ja äänikokeiluja kuluttajan höynäyttämiseksi itselleen turhaan hankintaan. Parhaimmillaan se on kuluttajan huomioimista ja arvostamista, joka välittyy vastaanottajalleen tuotteen tai palvelun huolellisesta paketoinnista ehyeksi kokonaisuudeksi. Tällaiset kokonaisuudet luovat helposti mielihyvää ja laadukkuuden mielikuvaa ja senhän me tiedämme, mitä siitä seuraa.

Kannattaa siis vaikkapa illan viimeisinä tunteina miettiä hetki sitä, kuinka omassa liiketoiminnassa voisi laajentaa asiakkaan tuote-elämystä aistirajojen yli sillä jos juuri sinä sen keksit, saavuttaa yhden aistin varassa pelaava kilpailijasi erävoiton yhä harvemmin. Ajatusmallia voi hakea ensi hätään vaikka lapsille suunnatuista tuotteista, joita osataan karmaisevan hienosti erotella toisistaan äänillä, muodoilla ja pehmoeläinten pehmeysasteella. Muuan viisivuotias kasvoi juuri vanhoista kengistään ulos ja pääsin todistamaan autenttista kuluttajakokemusta aistien yhteispelistä. Myyjä kysyi lenkkareita sovittavalta tytöltä: ”Miltäs ne tuntuu?” Tyttö polkaisee lattiaa, jolloin diskovalotulitus käynnistyy kengän takaosassa ja vastaus on selvä: ”Hyviltä tuntuu!

Mainokset

Valoa varpaille!

Daa daa daa

Milloin viimeksi teit ostopäätöksen puhdasverisin järkiperustein? Huolellisen tarvekartoituksen pohjalta, ynnäämällä plussat ja miinukset? Arkisten tuotteiden kohdalla ehkä useinkin – toki sekin on teoreettisesti kyseenalaistettu – mutta vähemmän tieteellisesti tarkasteltuna, onko edes mahdollista tehdä järkiostoksia itselle tärkeistä asioista? Jos unohdetaan se, että perustelut voi aina keksiä myös jälkikäteen.

Perheessämme podetaan kroonista autokuumetta. Tänä keväänä oireet voimistuivat, kun vanhalle autollemme ilmoittautui halukas ostaja. Enää pitäisi siis löytää itselle uusi menopeli. Tehtävää hankaloittaa se, että viihdymme paremmin pyörän selässä kuin automatkalla, joten meillä on vain yksi auto – ilmiö, jota on tänä päivänä erikseen seliteltävä. Näin ollen ainokaisen on täytettävä kaikkien meidän toiveemme. Nelivuotiaalla toiveet ovat yksinkertaiset ja niitä on vain kolme: auton on oltava keltainen, siinä on oltava lasikatto ja sähköiset sivuikkunannostimet myös takana. Kuten huomaatte, asia on muhinut jo jonkin aikaa sillä sanavarastooni on kotiutunut termi sivuikkunannostimet. Omat toiveeni ovat tietysti kohtuullisia mutta niitä on vähän enemmän: auton on oltava näppärä mutta tilava, sisälle pitää mahtua kaksi maastopyörää ja lastenistuin. Lasikaton suhteen komppaan tytärtäni: avaran taivaan alla monta vuotta matkanneena en voisi palata umpioon. Lisäksi olisi kiva istua vähän normiohjaamoa korkeammalla ja aistia ripaus rakettitiedettä – ja auto ei saa olla keltainen. Rehellisyyden nimissä on kuitenkin paljastettava, että ostopäätökseeni tulee vaikuttamaan myös f-tekijä: fiiliskerroin. Joistakin autoista sitä hehkuu häikäistymiseen saakka, toisista ei tipu tuunaamallakaan. Ja etukäteen ei tietenkään voi ennustaa, mitkä ominaisuudet sitä kasvattavat, mitkä eivät. P-kerroin, perstuntuma, toki antaa jotakin osviittaa, joten koeajon jälkeen olemme viisaampia, mutta lopullinen ratkaisu on minun osaltani aina tähtikarttojen, magneettikenttien ja mustatuntuun armoilla.

Sitten pääsemmekin kolmannen perheenjäsenemme mieltymyksiin. Tilojen ja näkyvyyden suhteen seisomme samassa jonossa, keltainen metalliväri saa miehenikin näkemään punaista. Epätavallisen fiksuna mieskuljettajana hän ei myöskään sokeasti hapuile statustaan pullistavia merkkejä vaan suhtautuu vielä tässä kohdin tyynen järkevästi tarjokkaiden laajaan skaalaan. Skodankin mahdollisuudet kaartaa kotipihaamme triplaantuisivat, jos vaimo ei osallistuisi päätöksentekoon. Mutta siinä missä minä poukkoilen kuudennen aistin vietävänä, onnistuu mies saamaan käytöksensä näyttämään viileän järkiperusteiselta. Apunaan hänellä ovat arvon kollegani, markkinointikampanjoiden ja esitetekstien muotoilijat, jotka luovat tarpeita sellaisiinkin paikkoihin, joihin niitä ei kuuna päivänä edes taskun pohjalta putoaisi. Hulvattomimmat esimerkit löytyvät automallien varustelupaketeista. Tunnen itseni rikolliseksi käyttäessäni noin kuivaa nimitystä tuotteista, joiden majesteetillisia ristimänimiä ovat Luxury Plus, So Chic, Exclusive Business line, Titanium jne. Nimistään lähtien ne johdattavat kuluttajan mielikuvamaailman punaiselle matolle vahvistaen uskoa siihen, että maksimoimalla vaikeaselkoisten innovaatioiden määrän on ajaminen ehtymätöntä euforiaa marraskuun märästä pimeydestä, loputtomista ruuhkista ja kiireaamun kovaäänisestä kinailusta huolimatta, ja siitä jos mistä kannattaa maksaa. Haavemaan portilla kuluttajalle kuiskataan jokin painokkaan vakuuttava lause, jolla voi myydä muille sen, minkä oma sydän jo osti.

Mutta mielikuvien ihmemaassa ei järjen käyttö ole sallittua. Tähän törmäsimme mekin, kun aloin ulkopuolisen analyyttisenä tutkia, olisiko mieheni punaiselle matolle saattaneessa biilissä ainesta jatkopeleihin. Paljon tasokkaammat ratkaisut oli taikalause, jolla ehdokasta minulle markkinoitiin. Tarkempi perehtyminen ominaisuuksiin paljasti seuraavia eroja suhteessa muoviseen bulkkimalliin: mäkilähtöapu (kuka mies myöntäisi tarvitsevansa?), ohjauspyörän optimoitu tartuntamukavuus (eripaksuisille sormille omansa?), tunnelmavalaistus (illallinen autossa, jos ei kotona ole takkaa) ja minut kippurassa lattialle kaatanut jalkatilan valaistus. En tiedä, kuinka hyvään muiden varpaat ovat tottuneet mutta omani autoilevat vallan tyytyväisinä, vaikkei kenkänahan läpi kajastaisikaan ikiomaa kohdevaloa. Ehkä sinä päivänä, kun ostan ensimmäiset Christian Louboutinini, voisin ihailla niitä erikoisledein myös automatkoilla, mutta toistaiseksi kelpuutan pimeänkin jalkatilan ja säästän siihen tarvittavan bonuksen esimerkiksi uusiin kenkiin. Enkä halua edes ajatella innovaation kumpuavan uusavuttomien autoilijoiden tai yhä kauemmaksi karkaavaa eläkeikää tavoittelevien seniorikuljettajien tarpeesta nähdä, kumpi polkimista olikaan kaasu, kumpi jarru.

Kuulen jo möreän vastalausevyöryn aseistautuvan puolustaakseen näiden titaanisten luxury-ominaisuuksien nerokkuutta. Aivan suotta. Yhtä hedelmätöntä kuin vähättelevä syyttelyni on myös semijärkiperusteinen puolustus. Rationalismi on ismeistä turhin, jos tunteilla pelataan, eikä ylianalysoinnilla rakenneta muuta kuin pahaa mieltä. Tunteella ostetut tuotteet maksavat itseään takaisin monin verroin, järkivalintaa kiittelemme vain sen heijastaessa hyväksyntää muiden silmistä – omamme joudumme sulkemaan monelta puutteelta. Viisautta on sekoittaa järki ja tunteet: päättää viileän laskelmoiden sydämen asioista, niistä joissa kompromissi ei tule kyseeseen, ja antaa tunteiden johdatella vähemmän tärkeissä ominaisuuksissa, kovertaa kuiluja sinne, missä eroja ei oikeasti ole. Perusteluja maailmasta kyllä löytyy ja päätöksen saa näyttämään juuri niin harkitulta kuin haluaa – sen jälkeen, kun se on tehty.

Entäpä uusi automme? Se hioo vielä järkivoittoista kiteytystään, odottelee otollisia auroja ja toimintaan tönäisevää tunneryöppyä. Mitä enemmän aikaa kuluu, sitä lujemmin pelkään, että se on keltainen.

Ei mitään sanottavaa.

Eduskuntavaaleja edeltävät viikot ovat kriittisen viestien lukijan ruoka-aikaa. Sattuvasti sanottua, sekavia mietteitä tai sanahelinää – vastaanottajat ovat joka tapauksessa valveilla ja kiinnostus korkea. Miten sinä edistäisit minulle tärkeitä asioita? Mitkä ovat niitä sinulle tärkeitä? Vai onko vaaliohjelmallasi vain yksi tavoite, se, jonka olet nostanut myös iskulauseeksesi? ”X.X. eduskuntaan”. Leppoisa tuulahdus markkinoinnin suoraviivaiselta 50-luvulta: osta tämä! Tällainen olisi nyt tarjolla, emme tulleet miettineeksi, mihin tarpeeseen tai millaiselle ihmiselle mutta tällaisen osasimme valmistaa ja nyt jonkun pitäisi se ostaa.